中小企業如何做品牌，沒錢就真的做不了品牌嗎？

今天我們來聊一聊中小企業如何做品牌。每一家企業都有一顆做品牌的心，但少有企業能把品牌做得更有價值。

品牌是一個非常抽象化的東西，它是消費者對企業、產品、服務等一切認知的總和，我們也可以理解為是一種文化符號。每個人對品牌有不同的理解，就拿大家都知道的小米手機來說，每個人對他的定義可能都不一樣，有人覺得小米是一個屌絲品牌，有人認為小米是國內智能手機大牌，但更多人對小米的定義是高性價比手機品牌。這也源于小米精準的品牌定位，從成立之初，小米就知道自己要做什么產品，輸出什么價值，呈現什么文化。

從小米的案例來看，品牌定位是一個企業的核心靈魂，也是企業做品牌必備的“基本素養”，而對于眾多中小企業來說，往往沒有為企業注入真正的靈魂，缺少自己的品牌定位，這在第一步就已經做錯了。

不僅如此，很多企業都單純的認為品牌是錢砸出來的，因為他們都看到一些品牌在成立之初就擁有了大量的推廣資金，可以第一時間打響品牌，讓品牌快速影響目標消費者。其中最有代表性的就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡通過其背后的資本推手，實現了品牌與市場的快速擴張。然而并不是每一家企業都有龐大的資金支撐，能復制瑞幸這種操作模式，對于99%的中小企業來說，他們沒有足夠的資金支撐他們實現這種品牌擴張模式，尤其是在疫情影響下的這幾年，很多企業都掙扎在生死存亡的邊緣，如何能拿出大量資金去孵化培養一個品牌？既然這樣，那缺少預算的中小企業就沒法做品牌了嗎？

當然可以做，不過要考慮怎么去通過低成本的模式實現品牌的打造。接下來我們也從幾個方向，說一說中小企業如何打造自己的品牌，用品牌創造更大的商業價值。

一、找準品牌定位持續輸出

你真的知道自己企業的品牌定位嗎？你自己認為的品牌定位消費者認可嗎？大多數企業對于自己的品牌定位都不清楚，即使擁有自己的定位，也是缺少持續穩定的品牌輸出。品牌定位不是一個口號，我對于品牌定位的理解是，它要基于企業經營戰略、發展目標、用戶群體、產品服務等多方面評估定義，并在多個你認為可能成為品牌定位的選項中找到最核心、最具價值的爆破點，這個爆破點就是你企業的品牌定位。

舉一個小例子，曾經的創可貼市場是邦迪一家獨大的，每個人提到創可貼就第一時間想到了邦迪，邦迪甚至已經做到了它的品牌名字成為了品類代名詞，但就是這樣一個細分領域的巨無霸品牌，被后來居上的云南白藥創可貼瞬間瓦解。云南白藥只做對了一件事，那就是提煉出了自己獨有的定位：“有藥好的更快些”。眾所周時，創可貼的核心功能是保護、治療，但云南白藥另辟蹊徑，以加入藥物的創可貼為爆破點，一舉進入了所有消費者的心智，最終打敗了邦迪獨占創可貼市場。

因此從云南白藥的案例就可以看出，一個精準、有價值、深入人心的定位，將是一個品牌成功的基石，甚至可以輕松占領消費者心智。講到這里的時候，也希望大家可以仔細思考一下，自己品牌的定位是什么，是否能夠體現出品牌的核心價值與服務，是否更容易占領消費者心智。

在找準自己的定位后，持續的傳播輸出很重要。尤其是在當下這個媒體信息超級碎片化的時代，你的一次傳播，可能連滴在大海里的一滴水都比不上，這就需要我們根據企業的實際情況，持續輸出聚焦的品牌內容，并逐漸加大投入。這里的聚焦非常重要，因為一個人不可能同時喊兩句話，一個品牌也不可能同時傳遞兩個價值。就拿寶潔旗下的海飛絲來說，主打去屑的海飛絲是寶潔品牌宣傳的一個核心價值焦點，我們經常能看到海飛絲的廣告，這也是他們年復一年，不間斷傳播的結果，最終海飛絲的產品價值也會逐漸滲透到消費者心智當中，并為產品銷售提供強有力的用戶決策影響。

二、塑造場景化的品牌傳播

如何用更低成本創造更大的影響力，那絕對要提到場景化的品牌傳播了。什么是場景化品牌傳播，就是把你的產品或服務，根植于一個日常的生活場景中，通過場景來表達品牌產品或服務的價值文化。

這里說兩個典型的案例。作為低客單價奶茶品牌的代表，蜜雪冰城的品牌營銷無疑是成功的，它通過一句超級口號“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，把品牌雪人舞動以及歌曲聲音的場景融入到了每一個消費者腦海中，塑造了一個可愛甜蜜的雪人形象，也為品牌帶了更加深刻的影響力。

另一個場景化營銷的超級品牌就是海底撈了，還記得那個讓人尷尬掉了一地的生日祝福歌么，“對所有的煩惱說Bye~Bye,對所有的快樂說Hi~,親愛的親愛的生日快樂,每一天都精彩”，海底撈親力打造的生日營銷場景，也讓品牌瞬間火爆全網，成就了過生日就去海底撈的超級場景化營銷。最近看到抖音又爆出海底撈推出“分手套餐”，套餐中包含為顧客準備甜品或鮮花，并準備音響和燈牌為顧客唱《體面》，最后送上分手禮物。不得不說海底撈在場景化營銷上還是老司機了。

大家也可以思考下自己品牌適合于什么場景，如何塑造差異化的場景表達，形成具有理念沖擊效果的場景化營銷。比如珠寶品牌的求婚場景，體育品牌的運動場景，食品品牌的花樣吃法場景等等，總之抓住幾個要素即可，一個是情感，另一個則是吸睛。

三、推廣預算要花在刀刃上

很多企業家朋友問我，說公司想做品牌，但沒錢怎么做，我當即問他：你做品牌一分錢預算都沒有嗎？他們都會說不是一點預算都沒有，只是沒有多少而已。我的建議是，如果預算不多的情況下，不如想想怎么完善品牌基礎的宣傳推廣內容，像官網、品牌畫冊、百度百科、新聞、新媒體這些。

很多朋友要警惕了，如果在你預算不足的情況下，有人跟你說可以做各類推廣、網絡投放、線下推廣，那就盡早斷了聯系吧。假如你每個月有10萬元預算，那網絡上投一次朋友圈廣告可能一天就消耗沒了，這跟我們前面說的持續化輸出理論相違背。當我們只有10萬元的時候，就不要想著100萬預算才能做的事，人家100萬預算，花10萬出去，還剩下90萬，你的10萬花出去就真的沒有一分錢花在其他地方了。

對于很多中小企業來說，疫情階段下，可能每個月10萬預算都拿不出來，大的投入就不要列入考慮范圍了。那這個時候應該怎么做？

首先我們要明確一點，我們的預算可以做哪些常態化宣傳推廣內容，打個比方，如果我們的目標是公眾號宣傳吸粉，那我們可以通過一些日常吸粉活動，還可以借助一些數字化引領工具，并通過禮品與內容吸引粉絲關注轉發，達成我們的目標;如果我們只是單純想宣傳品牌，那是否可以通過一些中小KOL或素人粉，在知乎、百度上推廣，或者是通過一場品牌活動，塑造品牌形象，在這里我們也要講一下，不要指望一場幾萬元預算的活動能影響全國，讓全國目標消費者都知道，這是大企業、幾百上千萬預算也做不到的事情。

回過頭來，總結就是一句話“把錢要花在刀刃上”，我們的階段性目標是什么，在品牌前進一步的過程中，我們需要做哪些事情推動，那就把我們的預算花在哪里。踏踏實實做好內容，有計劃的進行合理渠道宣傳，還是要強調一點，不要把預算放到一個項目上，持續性輸出推廣才是做品牌要遵循的理念。

最后我想說一句，肯用心做好品牌的企業老板們都是聰明的，因為他們知道品牌價值才是企業中長期發展的核心要素。但做品牌不容易，這是一個系統化的長期工程，它需要企業在不同階段做正確的事。企業的推廣預算是重要的，但把很多人攔在外邊的，往往是預算之外的戰略性思維。